講起麥當勞，我第一想到的並非薯條漢堡包，而是深植童年記憶的麥當勞叔叔、漢堡神偷、小飛飛和滑嘟嘟。那些掛着誇張假髮與繽紛戲服的虛構人物，曾幾何時是孩童眼中比超級英雄更真實的存在。但在某個時間轉折點，這些彩色圖騰開始從廣告看板悄然淡出，最終變成玩具附贈的迷你貼紙，成為八零後、九零後的集體回憶。  

或者許多人不知道，這無聲的告別，實則是場精心策劃的生存革命。當聯合國將兒童肥胖列入全球健康議程，麥當勞就意識到「快樂製造機」的形象已成為商業詛咒。這位曾經滿載歡樂的小丑叔叔，在健康意識抬頭的家長眼中，逐漸異化成誘惑孩童的糖衣魔鬼。這迫使金拱門啟動「去童話化」工程：在內地的開心樂園餐自動送上新鮮蘋果切片，然後全球門市陸續撤除遊樂設施，最終連虛擬代言人也成為必須切割的歷史負資產。  

當代企業的轉型法則在此顯露無遺，在ESG（環境、社會和公司治理）成為資本市場通行證的時代，品牌必須將社會責任內化為基因。麥當勞近年力推植物肉漢堡與再生材質包裝，並且不斷放棄塑膠飲管，這些舉措看似與當年的快樂背道而馳，實則是對消費主義的深刻妥協。當投資者用永續指數篩選標的，企業亦不得不將童趣元素替換成可量化的道德代碼。  

這種蛻變映照着現代職場的現實，我們也在專業化進程中掩藏個性稜角。企業都要求員工多參與公益活動，取代個人的興趣嗜好，用專業的證書覆蓋生活痕跡，原來，我們都是在向公司繳交個人的ESG報告 。我們既要用ESG塑造形象，但又保留些許童真作為情感的底線。正如職場人將幼稚園照片設為微信的頭像，用漫畫卡通人物放在群組的背景，那些被捨棄的天真，終究會以某種數據化形式重獲新生。或許這就是成長的真相，不是童話消亡，而是我們學會將幻想摺疊成更合乎社會規格的形狀，繼續在現實的齒輪間轉動。

我依然建議用虛構人物做形象代言，畢竟用真人作為品牌代言人總會有失德的風險，至少嘛，卡通裏的白雪公主一定比真人版可愛。◇